فنون تبلیغ

از دوران ماقبل تاریخ نوعی از ارتباط در خصوص تبلیغ وجود داشته است برخی از تصاویر که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته و فرعون های عصر قدیم به نوعی تبلیغ برای خدای خود می کردند سپس رسالت انبیا با تبلیغ شروع شده گاهی خاص و زمانی هم عام بوده است. سلاطین، حکام،فرمانروایان همگی نوعی از تبلیغ را برای منافع شخصی و گاهی منافع کشور خود می کردند، بنابر این تبلیغ، مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سال های اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها دارد (راسل ولین 1999)

اما تبلغ با صداقت به مرور زمان به  Propaganda تبدیل شده که به آن می پردازیم.

" تبلیغ " نوعی ارتباط اقناعی است که دولت، احزاب سیاسی و گروه های فشار برای تغییر (یا تقویت) دیدگاه ها و نگرش های مردم به کار می گیرندو مثلا دولت ها برضد مصرف موادمخدر تبلیغ می کنند ، احزاب سیاسی تظاهراتی برای حمایت از سیاست های شان در انتخابات سراسری به راه می اندازند، و گروه های فشار مانند گروه " دوستان زمین" همه ساله نظرات شان را از طریق رسانه های ارزان تر مانند سخنرانی، اعلامیه و پوستر اعلام می کنند.

اصطلاح " پروپاگاند" (تبلیغ) ریشه در تاریخ کلیسای کاتولیک دارد. در سال 1633 ، پاپ اوربان هشتم برای ترویج ایمان مسیحی در آن بخش های کره ی زمین که تا آن زمان نور ایمان بر آنها نتابیده بود، گردهم آیی تبلیغ به راه انداخت. تا آن جا که به کاتولیک ها مربوط می شود، تبلیغ شکلی از آموزش بود. اما در کشورهای کمونیستی سابق تبلیغ کمابیش مترادف آموزش سیاسی بود. کتاب فرهنگ سیاسی شوروی تبلیغ را " توضیح کامل آموزه های مارکس و انگلس و لنین و استالین و حزب بلشویک و تشریح وظایف آن" تعریف کرده است . در دموکراسی های غربی تبلیغ بار منفی دارد و با دروغ تداعی می شود. مثلا در طی جنگ جهانی اول دروغ ها و داستان پردازی های بی پایه ای از جانب هر دو طرف جنگ منتشر می شد تا بر نتیجه جنگ تاثیر بگذارد.

پس باید میان تبلیغ و آموزش تمایزی قائل شویم. هدف تبلیغ تغییر نگرش افراد با استفاده از عوامل یک سویه، عاطفی و روانی است،  واین در حالی است که آموزش در بهترین حالت، هدفش این است که به ما کمک کند تا به واسطه ی مواجهه با طیفی از دیدگاه ها و از طریق مباحثه ی عقلانی بکوشیم ارزش ها، باورها، و جهان بینی مان را پیدا کنیم. خلاصه این که آموزگار به مردم نشان می دهد که " چگونه" بیندیشید ، حال آنکه مبلغ به مردم می گوید " چه " فکری داشته باشند.

فنون تبلیغ

مبلغان، خواه هدفی سیاسی داشته باشند و خواه هدفی تجاری، زرداخانه ی شناخته شده ای از فنون را در اختیار دارند. رهیافت آنها رهیافتی مبتنی بر تلقین است و نه مبتنی بر استدلال منطقی. به نظر براون (1964): " تلقین کوی است برای ترغیب کردن دیگران به پذیرش یک باور خاص بدون این که شاهد یا مبنای منطقی ای برای پذیرش آن ارائه شود، خواه چنین چیزی وجود داشته باشد و خواه وجود نداشته باشد" .

مردم وقتی خیلی سن شان کم باشد یا در جمعی حضور داشته باشند، بسیار تلقین پذیرند.

معمولا کودکان بین سنین 4 تا 8 سال بسیار تلقین پذیرند، اما بعد از این سن آمادگی آنها برای پذیرش کورکورانه ی افکار کاهش می یابد. هم ادلف هیتلر و هم بیلی گراهام درک خوبی از روان شناسی توده ها داشتند و از آن برای مقاصد خود استفاده می کردند. وقتی  انسان در یک جمع قراردارد توانایی اش به انتقاد بسیار آسان تر از زمانی که تنهاست فروکش می کند : در نتیجه ، مثلا  در گردهم آیی های احیاگران دینی مخاطبان به آنچه سخنرانان می گویند ایمان می آورند، همانطور که شخصیت هواداران متعصب در گردهم آیی های نورمبرگ پیش از جنگ تحت تاثیر قرار می گرفت.

مبلغان از هیجانات ما ، به خصوص اگر به نحوی دچار سرخوردگی شده باشیم، بهره برداری می کنند. همچنین آنها از نیاز ما برای داشتن راهنمایی که در حل وفصل مسائل مان کمک مان کند سوء استفاده می کنند. علاوه بر این، بیش تر ما هیچ گاه نمی توانیم بر تاثیرات حاصل از جامعه پذیری در سال های اولیه زندگی، که مستلزم فرمان بردن از خواست های پدران ومادرمان است، فائق آئیم. با این حال ، مبلغان باید با دقت عمل کنند و انظار نداشته باشند که یک شبه تغییرات چشمگیری در اذهان مردم رخ دهد. به نظر می رسد مبلغان هنگامی موفقهستند که کمابیش از آنچه مردم تاکنون می اندیشیده اند حمایت کنند، یا چنانچه تغییرات مورد نظرشان اندک است، باورهای اساسی مردم را تهدید نکنند.

مبلغان چنین فرض می کنند که مردم:

-         می خواهند مسائل ساده باشند نه پیچیده.

-          می خواهند که پیش داوری های شان تائید شود.

-         نیاز دارند که احساس تعلق خاطر کنند (و تلویحا این که اشخاص دیگری هستند که چنین نیستند)

-         می خواهند سپر بلائی داشته باشند تا بتوانند به خاطر ناکامی های شان آنها راسرزنش کنند

فهرست زیر خلاصه ای است از برخی از فوت و فن هایی که به فراوانی برای تبلیغ مورد استفاده قرار می گیرند.

1 - کلیشه - هر گروه بلاگردان هایی دارد که بدبیاری هایش را به آنها نسبت می دهد، مثل سیاه پوستان، و آمریکائی ها، یهودیان، کمونیست ها، مهاجران، اعضای نظام حاکم. کلیشه ها و تعمیم های خامی هستند که بر پایه ی شمار اندکی ویژه گی های جسمی و یا / فرهنگی شکل گرفته اند . اما در عمل، فقط معدودی از افراد هستند که با این کلیشه ها منطبق می شوند.

2 - نام گذاری - نام ها می توانند یا خنثی باشند مثل " آمریکایی" ، " دادگاه" و " پلیس" یا این که با دلالت های ضمنی عاطفی همراه باشند مثل " یانکی " ، " بیدادگاه" و " دژخیم" .

3 - گزینش گری - مبلغان فقط واقعیاتی را گزینش می کنند که موید حرف هایشان باشد و هیچ امتیازی برای دیدگاه های دیگر قائل نیستند.

4 - دروغ گویی - دروغ محض زیاد مورد استفاده قرار می گیرد. مثلا در پایان جنگ جهانی اول ، انگلیسی ها افسانه هایی در مورد آلمانی ها می گفتند که بنابر آنها ، آلمانی ها روحانیون بلژیکی را به شکل ناقوس انسانی دار زده اند. ذروغ های بزرگ بودنشان معلوم می شود، به همین ذلیل مبلغان ترجیح می دهند به جای این که چیز تازه ای جعل کنند از میان واقعیات چیزهایی را که به دردشان می خورد گزینش و آنها را تفسیر کنند.

5 - تکرار - لرد نورت کلیف زمانی ادعا می کرد که خوانندگان دیدگاه هائیی را مکررا بیان می شوند می پذیرند. او این را " تکرار شیطانی" می نامد. مبلغان پیام هایشان را، اغلب در قالب شعار تکرار می کنند مانند " جهان زیبا از پنجره ی توشیبا" ، " به سپیدی برف و با پودر برف"وغیره.

6 - پافشاری - مبلغان بر ادعاهاشان پافشاری می کنند و هیچ دلیل برای اثبات آن نمی آورند.

7 - اشاره به دشمن - نازی ها به یهودی ها، و استالینیست ها به تروتسکیست ها بعنوان دشمن اشاره می کردند. مردم در برابر آنچه مرکز انزجار است به راحتی واکنش نشان می دهند.

جورج اورول در 1984 فرآیندی را توصیف می کند (البته با اغراق) که در آن تماشگران با دیدن دو دقیقه از فیلمی در مورد دشمن سابق مردم .، امانوئل گلدشمیت، تنفرشان را نشان می دهند. یک اقدام واقعی برای تخریب چهره ی یک سیاست مدار پیش از انتخابات سال 1997 در انگلستان صورت گرفت، و آن زمانی بود که پوسترهای بزرگی در خیابان ها نصب شد و تونی بلر را با چشم هایی شیطانی و قرمز نشان می داد که ماسک بر چهره زده است.

8 - اقتدار - اگر مبلغان بتوانند نشان دهند که اقتدار دارند، خواه اقتداری سیاسی باشد و خواه مذهبی و خواه علمی، ما احتمالا بیش تر تحت تاثیر ادعاهای آنها قرار می گیریم.

تب تبلیغ سیاسی در زمان انقلاب یا جنگ بسیار داغ است . برای شناخت بیش تر فنون تبلیغ، می توان پوسترهای مربوط به سربازگیری در جنگ جهانی اول و پوسترها و فیلم های وزارت اطلاعات در مورد جنگ جهانی دوم را مطالعه کرد ( " زبان سرخ سر سبز می دهد بر باد" و دیوار موش داره، موش هم گوش داره" دو نمونه از شعارهای ضد جاسوسی هستند). فیلم رزم ناو پوتمکین به کارگردانی سرگئی آیزنشتاین و پیروزی ارداه به کارگردانی لنی ریفنشتال نمونه هایی از تبلیغات کمونیست ها و نازی ها در دوره اوج قدرتشان هستند.

تدوین استراتژی بازاریابی

تدوین وطراحی استراتژی بازاریابی پایه وشالوده برنامه ریزی بازاریابی یک   سازمان میباشد.یک برنامه بازاریابی که بصورت علمی و بر پایه استراتژی مناسب تنظیم شده باشد هسته موفقیت هر کسب و کاربوده وسازمان را به اهداف از پیش تعیین شده میرساند. برنامه بازاریابی باید با توجه به منابع سازمان قابل اجرا بوده و دارای زمان بندی متناسب و شرح وتقسیم بندی دقیق وظایف باشد

بطور قطع انجام این امریعنی  نیاز به تخصص و استفاده از علوم وابسته داشته و کاری حساس و دقیق می باشد که آینده یک سازمان را رقم میزند. در این یادداشت سعی شده است تا بطور خلاصه و بر پایه اصول علمی مروری بر نحوه تدوین استراتژی  و تنظیم برنامه بازاریابی صورت گیرد.

تدوین استراتژی بازاریابی برای انواع کالا و خدمات شامل مراحل زیر می باشد:

1-   تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات بازار هدف.

2-   تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات بازار.

3-   تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات رقبا.

4-   تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات کانال های توزیع.

5-   تدوین استراتژی وآمیزه بازاریابی.

1- تجزیه و تحلیل و تدوین بازار هدف.

- دموگرافی بازار هدف.

- تفکیک خریدار از مصرف کننده.

- تعیین چرخه خرید.

- افراد تاثیر گذار بر خرید.

- اهمیت کالا برای مصرف کننده.

-  علت احتیاج بازار هدف به کالای ما.

-  ارزش های فراهم شده توسط کالا برای بازار هدف.

-  نحوه خرید از نظر اتفاقی یا برنامه ریزی شده.

-  نظر کلی و برداشت های بازار هدف از کالا.

- آیا کالا تامین کننده نیازها و توقعات بازار هدف می باشد؟

- آیا قادر به حفظ بازار هدف برای مدت طولانی هستیم؟

- آیا قادر به جذب مشتریان رقبا هستیم یا خیر؟

-  اطلاعات بازار هدف در مورد محصول ما به چه میزان می باشد؟

2- تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات بازار.

-  ماهیت بازار از نظر:  اندازه، رشد بازار ، بخش ها ی مختلف بازار، جغرافیای بازار، چرخه حیات کالا

- عوامل رقابتی در بازار شامل:

کیفیت، قیمت، تبلیغات،‌تحقیق و توسعه،‌ خدمات

- روندهای بازار.

- بررسی انواع مختلف تقاضا در بازار:

تقاضای پاسخ داده نشده، تقاضای مخفی، تقاضای منفی، تقاضای بیش از حد و...

-  بررسی نمودار عرضه و تقاضای بازار.

-  شناخت رقبای فعال.

-  شناخت رقبای با القوه.

3- تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات رقبا.

-  بررسی نقاط ضعف و قدرت، فرصت ها و تهدید ها.

-  بررسی موقعیت کالای سازمان در بازار از نظر:

-  اندازه،‌ سهم بازار، معروفیت، محبوبیت، تاریخچه

-  بررسی تغییرات سهم بازار شرکت های مختلف.

-  بررسی منابع در اختیار سازمان.

-  بررسی روند رشد یا نزول سهم بازار شرکت ها.

-  موانع ورود یا رشد سهم بازار و یا توسعه بازار.

-  اهداف و استراتژی های رقابتی سازمان.

-  اهداف و استراتژی های کوتاه و دراز مدت سازمان.

4- تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات کانال های توزیع.

-  زنجیره انتقال کالا از خط تولید به دست مصرف کننده.

-  نقش هر یک از دانه های زنجیره خط انتقال کالا از خط تولید به دست مصرف کننده.

-  میزان گستردگی پخش کالا.

- قدرت و میزان تاثیر گذاری هر یک از عناصر زنجیره توزیع.

-   بررسی میزان منافع توزیع کنندگان.

- بررسی کیفیت کار توزیع کنندگان.

- بررسی روابط مالی رقبا با توزیع کنندگان.

- بررسی سیاست های تشویقی رقبا در مورد توزیع کنندگان.

5- تدوین استراتژی و آمیزه بازاریابی

-  کالا

-  قیمت

-  توزیع

- ارتباط یکپارچه بازاریابی

برنامه ارتباطات یکپارچه  بازاریابی

 جهت ارتباط با مشتریان- مصرف کنندگان نهایی و شناساندن محصولات از ارتباطات یکپارچه بازاریابی به شرح زیر استفاده می شود.

هدف برنامه:

  افزایش سطح آگاهی بازار هدف ، ایجاد انگیزه و تحریک جهت بوجود آمدن حرکت و انجام خرید بار اول یا خرید امتحانی.

مقدمه علمی:

موفقیت هر گونه فعالیت تولیدی به 4 عامل کالا، قیمت، توزیع، ترویج، بستگی دارد. وظیفه مدیران بازاریابی برنامه ریزی و اجرای فعالیت های بخش ترویج و گسترش با تکیه بر آخرین روش ها و دستاوردهای علمی و اجرای آن ها می باشد. بدیهی است وظیفه و هدف اصلی این فعالیت ها اطلاع رسانی و ایجاد ارتباط با بازار هدف می باشد و زمانی این بخش مفید فایده خواهد بود که:

- کالا دارای کیفیت، بسته بندی و شرایط مورد پسند بازار هدف باشد.

-  قیمت کالابا ماهیت کالا هماهنگ باشد.

- توزیع مناسب و شبکه پخش کالا کار آمد باشد.

استاندارد سازی برنامه:

این برنامه تحت استاندارد بین المللی تهیه شده و لذا باید دارای سه خصوصیت زیر باشد:

1-   تنظیم بر پایه اطلاعات علمی و مطالعات بازار.

2- تقسیم به مقاطع زمانی با قابلیت اندازه گیری نتایج.

3- زیر نظر داشتن اوضاع کلی، محیط و خصوصا رقبای داخلی و خارجی جهت انجام تغییرات لازم.

اجرای برنامه

برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل اجزای زیر می باشد.

1-   تبلیغات

2-   روابط عمومی

3-   ارتقاء فروش

4-   بازاریابی مستقیم

5-   فروش های مستقیم

 تبلیغات:

ایجاد آگاهی در بازار هدف با استفاده رسانه های ارتباط جمعی طی مراحل زیر :

الف: شناسایی بازار هدف

ب: خلق و ساخت پیام مناسب

ج: برنامه ریزی رسانه ها وبودجه بندی